每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

當(dāng)前，伴隨年輕消費(fèi)群體飲酒觀念轉(zhuǎn)變，以低度酒為核心品類的消費(fèi)市場(chǎng)快速增長。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前預(yù)測(cè)，2025年中國低度酒飲市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。

去年8月，五糧液正式上市“29°五糧液·一見傾心”，并官宣產(chǎn)品全球代言人鄧紫棋。這款產(chǎn)品不僅外觀設(shè)計(jì)主打年輕化，其銷售也開啟了全新模式，不進(jìn)傳統(tǒng)線下終端店，只在電商渠道和私域渠道銷售。在京東平臺(tái)上線不到4個(gè)月銷售額突破億元，并為五糧液帶來近40%的女性用戶。

其他酒企也競相效仿，舍得酒業(yè)29度“舍得自在”、洋河股份33.8度“微分子”系列、古井貢酒26度古20、山西汾酒25度產(chǎn)品“清香25”……一時(shí)間，“低酒精”或“零酒精”產(chǎn)品似乎成為白酒企業(yè)打破傳統(tǒng)邊界、吸引女性、年輕群體及輕飲人群的引流神器。

圖片來源：主辦方供圖

3月19日，第二十四屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì)在瀘州國際會(huì)展中心開幕。在當(dāng)日下午的主論壇上，瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總董虎杰、郎酒常務(wù)副總梅剛、習(xí)酒集團(tuán)副總經(jīng)理牟明月、青島啤酒副總裁兼營銷副總裁李輝、古越龍山副總經(jīng)理胡峰，三大酒種、五大酒企營銷高層齊聚一堂，圍繞“微醺經(jīng)濟(jì)，情緒革命”主題，分享酒業(yè)面對(duì)代際更迭時(shí)的集體思考。

用產(chǎn)品建立情感共鳴，年輕化不僅指向低度化

年輕一代正在重塑飲酒的邏輯。當(dāng)微醺取代豪飲，情感共鳴成為傳統(tǒng)白酒溝通年輕消費(fèi)者的重要橋梁。就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，年輕化除了指向低酒精度，也包括包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等多個(gè)維度。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

“過去的消費(fèi)觀念以品牌、面子、價(jià)格為主導(dǎo)，現(xiàn)在年輕一代更注重性價(jià)比，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的?！蹦裁髟卤硎?，習(xí)酒基于這個(gè)判斷，推出了“習(xí)酒+知交酒”的雙品牌戰(zhàn)略：習(xí)酒品牌定位持續(xù)深耕中高端醬香賽道，知交酒品牌則聚焦當(dāng)代年輕消費(fèi)者的精神需求。

相比于白酒，黃酒、啤酒在試飲門檻上擁有天然優(yōu)勢(shì)。古越龍山圍繞口味、包裝、品質(zhì)推出“無高低”“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒、“平步青云”等系列產(chǎn)品，并與華潤啤酒跨界合作推出“越小啤”。青島啤酒等啤酒企業(yè)則進(jìn)一步“降度”，推出無醇啤酒產(chǎn)品。

“微醺經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是從注重酒瓶向注重消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?！焙逡浴霸叫∑　迸e例，這款產(chǎn)品口感既有黃酒的回甘、又有啤酒的爽烈，外觀上既有黃酒的琥珀色又有啤酒的金黃色，價(jià)格定位在10元左右，就是沖著年輕人下班后希望喝一點(diǎn)酒，但又不希望喝多，既可以獨(dú)飲還可以眾飲。

消費(fèi)場(chǎng)景塑造，從產(chǎn)品交付到情緒連接

可以看到，白酒、啤酒、黃酒企業(yè)，均將微醺定義為從消費(fèi)者的情緒出發(fā)，重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品成功俘獲消費(fèi)者，微醺經(jīng)濟(jì)必將進(jìn)入以復(fù)購率、場(chǎng)景滲透與系統(tǒng)能力為核心的下半場(chǎng)。論壇上，五大酒企不約而同將話題指向同一個(gè)方向——場(chǎng)景的打造。

“今天會(huì)議的主題是微醺經(jīng)濟(jì)，從我個(gè)人來講，更多是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者不僅要有功能需求，更多還有情緒價(jià)值?！泵穭傊赋?，郎酒今年2月成立五大銷售公司后，從過去面對(duì)經(jīng)銷商，更多轉(zhuǎn)向和消費(fèi)者溝通，特別是郎酒與眾不同的郎酒莊園和龍馬酒莊，這兩個(gè)平臺(tái)會(huì)直接跟消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者做相應(yīng)的溝通。

“要把場(chǎng)景做透。”胡峰直言，年輕化產(chǎn)品的定位不光是喝酒放松，更多是要通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)調(diào)節(jié)情緒、表達(dá)品味的功能?！斑@方面我們還要進(jìn)一步探索，包括像‘越小啤’，讓它進(jìn)入更年輕人群的生活場(chǎng)景中?！?/p>

在場(chǎng)景打造這條賽道上，瀘州老窖已跑出可量化的樣本?！盀o州老窖以消費(fèi)者為中心，希望在消費(fèi)者輕松愉悅的狀態(tài)下，建立起與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)?！倍⒔苷劦?，公司正通過三個(gè)路徑打造微醺場(chǎng)景。

具體來看，通過“窖主節(jié)”把消費(fèi)者從用戶升級(jí)為品牌的主人，給予個(gè)人認(rèn)同和價(jià)值歸屬感；通過“濃烈生活場(chǎng)”，把酒和場(chǎng)景結(jié)合，特別是結(jié)合各種吃、玩、運(yùn)動(dòng)、潮飲，希望消費(fèi)者在好喝、好吃、好玩的過程中感受品牌本身具有的溫度；將瀘州老窖的文化與潮流體驗(yàn)結(jié)合，由此讓消費(fèi)者感受到公司的品牌厚度。

他透露，“窖主節(jié)”2023年啟動(dòng)以來線下接待了6萬人，線上曝光1.3億次，帶動(dòng)消費(fèi)4000萬元。接下來還會(huì)將場(chǎng)景拓寬至音樂、運(yùn)動(dòng)等，將模式從品牌方主導(dǎo)升級(jí)為與消費(fèi)者共創(chuàng)，還將結(jié)合文旅、科技、金融構(gòu)建完整生態(tài)鏈。

李輝則提供了一個(gè)驗(yàn)證邏輯：場(chǎng)景是檢驗(yàn)消費(fèi)者是否真正喜歡一款產(chǎn)品的試金石。青島啤酒在全國布局了上百家自營酒吧，搭配精釀工坊、博物館等真實(shí)消費(fèi)環(huán)境，通過幾十款產(chǎn)品的實(shí)際測(cè)試，反向捕捉消費(fèi)者的真實(shí)偏好。