每經(jīng)評(píng)論員 徐肖逍

2025年4月，董明珠全票當(dāng)選格力電器新一屆董事長(zhǎng)，她已經(jīng)71歲了。

這位“鐵娘子”顯然不服老，開(kāi)啟了執(zhí)掌格力電器的第五個(gè)三年任期。不過(guò)，她卸下了擔(dān)任了24年的總裁職務(wù)。

2025年的董明珠，努力在求變。如同格力變頻空調(diào)，她也在進(jìn)行一場(chǎng)高強(qiáng)度的“變頻”實(shí)驗(yàn)，試圖在個(gè)人IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）與企業(yè)品牌之間形成共振，在傳統(tǒng)制造與流量營(yíng)銷(xiāo)之間調(diào)整節(jié)奏，在堅(jiān)守與變通之間尋找平衡。

董明珠在變頻中的得失進(jìn)退，正是觀察中國(guó)傳統(tǒng)制造巨頭和老牌企業(yè)家在流量時(shí)代激流勇進(jìn)的一個(gè)樣本。

一是品牌戰(zhàn)略之變。從龐大的“格力專(zhuān)賣(mài)店”體系，到力推“董明珠健康家”，這是一次品牌資產(chǎn)的“人格化遷移”，也是一次對(duì)格力品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。

3月，“董明珠健康家”北京首店開(kāi)業(yè)，她把自己的名字焊在了門(mén)店招牌上，并喊出“一年開(kāi)3000家店”的口號(hào)。從格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)畫(huà)面，到門(mén)店招牌，“董明珠”三個(gè)字與格力品牌深度綁定。

這是渠道的變革，將門(mén)店體驗(yàn)場(chǎng)景化，讓消費(fèi)者進(jìn)入“董明珠”個(gè)人信譽(yù)背書(shū)的“健康生活空間”。更重要的是要用極強(qiáng)的個(gè)人IP，穿透消費(fèi)者對(duì)“格力=空調(diào)”的固有認(rèn)知。

以往格力雖有多元化嘗試，但核心敘事和公眾認(rèn)知始終是“空調(diào)專(zhuān)家”。通過(guò)“健康家”戰(zhàn)略，董明珠試圖將格力從單一產(chǎn)品制造商重新定義為“健康生活解決方案提供商”。

二是營(yíng)銷(xiāo)策略之變。她不再滿(mǎn)足于圍繞“核心科技”等產(chǎn)品功能與品質(zhì)展開(kāi)，而是進(jìn)行更多的“議題設(shè)置”，甚至不惜成為“話(huà)題女王”。

2025年的董明珠，似乎比以往任何時(shí)候都更主動(dòng)地跳進(jìn)流量的海洋，成為熱搜的?？汀?/p>

就在“董明珠健康家”北京首店開(kāi)業(yè)的發(fā)布會(huì)上，她話(huà)鋒直指“某些企業(yè)”，靠炒高股價(jià)成首富卻不分紅，是“割韭菜”；卷低價(jià)是“耍流氓”；偷技術(shù)挖人是“小偷行為”。

一場(chǎng)本該聚焦“全屋健康家電”的轉(zhuǎn)型發(fā)布會(huì)，被她開(kāi)成了“吐槽大會(huì)”。

話(huà)題性與爭(zhēng)議性，是董明珠2025年的鮮明標(biāo)簽。在不久后的股東大會(huì)上，她一句“絕不用海歸派，里面有間諜”，更是引爆了一場(chǎng)關(guān)于人才觀、開(kāi)放性與企業(yè)家邊界的熱議，也讓自己陷入輿論漩渦。

董明珠的深層邏輯源于一種強(qiáng)烈的“自我保護(hù)”與“自主培養(yǎng)”的道德焦慮。因?yàn)槠髽I(yè)遭遇過(guò)海歸工程師外泄技術(shù)圖紙的切膚之痛，所以她堅(jiān)信在國(guó)內(nèi)高校培養(yǎng)“自己的人才”才是正途。

有意思的是，后來(lái)有關(guān)部門(mén)曝光的海歸泄密案，讓董明珠的這番言論迎來(lái)“反轉(zhuǎn)”，她成了很多網(wǎng)友眼里的“預(yù)言家”和“愛(ài)國(guó)企業(yè)家”。

這一切都表明，董明珠深諳“流量時(shí)代”的規(guī)則。她用極具個(gè)人色彩的“董言董語(yǔ)”維持著超高熱度，將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為品牌的日常曝光；用爭(zhēng)議性話(huà)題將格力的聲量維持在輿論場(chǎng)中心，把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升維為社會(huì)價(jià)值與道德高地的爭(zhēng)奪。

三是形象風(fēng)格之變。對(duì)待年輕人，她不再是那個(gè)高高在上、不留情面的“鐵娘子”，而是放下身段，試圖以年輕人理解和接納的方式，去擁抱流量時(shí)代。

標(biāo)志性事件，就是董明珠與其前秘書(shū)孟羽童上演“大和解”。從隔空喊話(huà)“回家吃飯”，到同臺(tái)“合體”直播，董明珠一改此前對(duì)孟羽童“只想當(dāng)網(wǎng)紅”的批評(píng)姿態(tài)，轉(zhuǎn)而利用其Z世代流量，為年輕化形象代言，為健康家電產(chǎn)品帶貨。

直播里，董明珠一句“你犯了很大的錯(cuò)誤”試圖掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)，孟羽童回應(yīng)“我三觀挺正的??”并表示還要參與格力直播，四兩撥千斤。網(wǎng)友看得津津有味，格力的直播間銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。這場(chǎng)被外界視為“商業(yè)劇本”的和解，本質(zhì)是格力對(duì)流量密碼的務(wù)實(shí)妥協(xié)。

師徒和解的大戲，貫穿到年底。12月，格力電器以“青春之歌冰雪季”為主題，在黑龍江發(fā)起“100小時(shí)冰雪直播馬拉松”，董明珠與孟羽童搭檔，在極端低溫環(huán)境下測(cè)試產(chǎn)品，創(chuàng)造了家電營(yíng)銷(xiāo)的新范式。

董明珠不再執(zhí)著于企業(yè)權(quán)威與網(wǎng)紅文化的對(duì)立，而是靈活地將曾經(jīng)的“爭(zhēng)議標(biāo)簽”轉(zhuǎn)化為吸引年輕群體的“合作資產(chǎn)”，完成了從“拒斥流量”到“駕馭流量”的華麗轉(zhuǎn)身。

董明珠2025年的“變”，有一條清晰的主線(xiàn)，就是以個(gè)人IP為引擎，以爭(zhēng)議話(huà)題為燃料，全面推動(dòng)格力在品牌界面、用戶(hù)溝通和戰(zhàn)略敘事上，向流量化、人格化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變。她在古稀之年，以敢闖敢試的勇氣，展現(xiàn)了驚人的時(shí)代適應(yīng)性。

而在多個(gè)維度的“變頻”中，董明珠也保持著不變的底色。

比如，她自始至終對(duì)技術(shù)可靠性有著極致堅(jiān)持，其中有“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的執(zhí)念，“核心技術(shù)買(mǎi)不來(lái)、要不來(lái)”的硬氣以及“造芯不罷休”的倔強(qiáng)。當(dāng)行業(yè)熱議“鋁代銅”以降本增效時(shí)，她明確反對(duì)，理由是鋁材“還沒(méi)有達(dá)到銅的同等技術(shù)條件和保障”。

同時(shí)，她所有的“變”，都深深烙印著個(gè)人“進(jìn)攻就是最好防守” 的強(qiáng)悍性格。

“變”與“不變”中，也有利弊得失。比如，企業(yè)家鮮明的個(gè)人IP是把雙刃劍，當(dāng)“董明珠”等于“格力”，企業(yè)形象將變得不可控；爭(zhēng)議性話(huà)題在獲得巨大流量的同時(shí)，也在不斷消耗品牌好感度，被外界解讀為“流量焦慮”的體現(xiàn)。

有人說(shuō)，董明珠離這個(gè)時(shí)代越來(lái)越遠(yuǎn)了。董明珠不會(huì)認(rèn)同這種說(shuō)法，她一直在緊跟時(shí)代，調(diào)整自己的步伐。

當(dāng)然，她也明白歲月的含義。在今年6月召開(kāi)的2024年度股東大會(huì)上，董明珠說(shuō)她要盡量少說(shuō)話(huà)，言外之意是要給年輕人讓出更多舞臺(tái)。在11月的格力股東會(huì)上，她的確“少說(shuō)話(huà)”，僅在交流環(huán)節(jié)才拿起話(huà)筒。

也許，2026年的董明珠還會(huì)繼續(xù)“變頻”。但無(wú)論歲月如何變老，“鐵娘子”總會(huì)讓自己發(fā)光，不會(huì)讓自己蒙塵。